Як виділитися серед конкурентів, коли робиш те саме

Марина шиє штори на замовлення в Житомирі. Дев'ять років, сотні вікон. У профілі написано: «Якісний пошив штор. Індивідуальний підхід. Досвід 9 років». У трьох інших майстринь у тому самому місті – майже слово в слово те саме.

Людина, яка шукає, кому замовити штори в нову квартиру, відкриває чотири профілі. Бачить чотири однакові обіцянки. І пише туди, де дешевше або де швидше відповіли.

При цьому Марина справді працює по-своєму. Просто сама цього не бачить.

Чому «якісно і з досвідом» не відрізняє

Коли людина пише про себе, вона майже завжди описує те, що важливо їй: роки практики, навчання, матеріали, гордість за свою роботу. Це чесно і це правда.

Клієнт читає інакше. Він шукає відповідь на своє питання: що буде зі мною, якщо я прийду саме сюди?

Якість і досвід він і так очікує від кожного. Тому ці слова не допомагають вибрати. Вони лише підтверджують, що ти в професії – як і всі інші в його стрічці.

Де ховається твоя відмінність

У тому, що для тебе норма

Марина приїжджає на замір із сумкою тканин і прикладає їх до вікна при денному світлі. Для неї це звичайна частина роботи, вона навіть не згадує про неї в профілі. Для клієнта це момент, коли він уперше бачить, як штори виглядатимуть саме в його кімнаті.

Те, що для тебе рутина, часто є саме тим, чого бракує клієнту. Про це окремо – у статті «точка А для тебе – точка Б для іншого».

У тому, що кажуть клієнти, коли дякують

Рідко «дякую за якісний пошив». Частіше щось конкретне: «нарешті висплюся – у спальні темно, як треба», «добре, що ви відмовили мене від тюлю».

У таких фразах твоя сила вже сказана, тільки чужими словами. Відкрий переписки й відгуки за пів року і випиши всі подяки за щось конкретне. Те, що повторюється, і є причиною, з якої тебе обирають.

У тому, від чого ти відмовляєшся

Марина не шиє з тканини замовника, бо не може відповідати за те, як вона сяде після прання. Хтось сприйме це як незручність. Людина, яка боїться отримати штори на п'ять сантиметрів коротші, побачить тут саме ту надійність, яку шукала.

Твої межі теж кажуть про тебе. Часто більше, ніж перелік послуг.

Як сказати це так, щоб клієнт упізнав себе

Тепер знайдене треба перекласти з твоєї мови на мову клієнта. Ось як це може виглядати в Марини.

Було: «Якісний пошив штор. Індивідуальний підхід. Досвід 9 років».

Стало: «Приїжджаю на замір із тканинами і прикладаю їх до ваших вікон. Ви бачите, якими будуть штори у вашій кімнаті, ще до пошиву».

Досвід нікуди не зник. Він просто перестав бути головним реченням і став доказом під ним.

Добра відмінність працює в обидва боки. Вона відрізняє тебе від інших і водночас зачіпає клієнта: людина читає і впізнає в ній свою ситуацію. Відрізнитися можна будь-чим, навіть кольором вивіски. Але якщо клієнт не бачить у цьому себе, відмінність нічого не дає.

Перевір своє речення двома способами.

Підстав ім'я колеги. Візьми когось, хто робить те саме, і встав у речення його ім'я. Якщо речення лишилося правдою, воно поки не про тебе.

Прочитай очима клієнта. Уяви людину, яка зараз шукає те, що ти робиш. Чи подумає вона «це про мене»?

Чому не варто порівнювати себе з іншими

«Краще, ніж у інших», «на відміну від більшості майстрів» – найшвидший спосіб заговорити про відмінність і найслабший. Клієнт не може перевірити «краще». Колеги сприймуть це як напад. А головне, у такому реченні йдеться про інших, і про тебе там нічого немає.

Кожен у професії має своє місце і своїх клієнтів. Твоє місце визначає твоя сила.

Де використати своє речення

Одне речення, яке ти повторюєш скрізь, запам'ятовується краще за десять різних. Постав його:

• у шапку профілю;
• у закріплений пост-знайомство;
• першим рядком у пості, де пропонуєш послугу;
• у розмову, коли тебе питають «а чим ви відрізняєтеся?» – так відповідь буде готова.

З чого почати сьогодні

Відкрий переписки з клієнтами за останні пів року і випиши кожну фразу, де тобі дякують за щось конкретне. Не сортуй і не прикрашай. Коли набереться десяток, прочитай їх підряд: одна-дві думки повторяться. З них і починай складати своє речення.

Поглибся: УТП простими словами, JTBD простими словами.